7 maneras de cuantificar la reputación

7 Ways to Quantify Reputation

P: ¿Cómo cuantifica el Instituto de Reputación un concepto intangible como la reputación corporativa?

R: Con precisión. Con un equipo básico de científicos de datos y doctores increíblemente hábiles (leer el libro blanco), una metodología a tiempo y presión, aprendizaje automático e inteligencia artificial, pero también con una buena dosis de sentido común.

En Reputation Institute definimos la reputación como la conexión emocional que las partes interesadas (consumidores, inversionistas, empleados) tienen con una empresa específica.

La fórmula de alto nivel es sencilla: si las partes interesadas tienen una conexión emocional fuerte con una empresa, comprarán, invertirán y querrán trabajar para ella. Es decir, querrán todo lo bueno para su negocio.

Es así como un concepto intangible como la reputación genera directamente resultados de negocios.

Guía para cuantificar la reputación

Para cuantificar y clasificar de dónde proviene el apoyo de las partes interesadas, analizamos el porqué que subyace a la reputación. Es decir, analizamos las motivaciones y percepciones que hacen que las partes interesadas actúen. Descomponemos estas consideraciones cognitivas en 7 dimensiones de reputación.

Mediante el control y la medición de estas dimensiones podemos:

  • entender cuáles son las áreas de su negocio que mejor funcionan
  • saber qué áreas presentan un riesgo de reputación
  • predecir cómo actuarán las partes interesadas
  • saber el motivo que hará obtener mejores resultados de negocios
     

Si la reputación se define como una conexión emocional, las 7 dimensiones de la reputación son las consideraciones racionales (o cognitivas) que provocan una respuesta emocional y que llevan a la acción: Pensar. Sentir. Hacer. 

Figura 1: Modelo RepTrak® donde se destacan las 7 dimensiones de la reputación

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Las 7 dimensiones de la reputación

Los siguientes conceptos representan las 7 dimensiones de la reputación. Cuando estos conceptos se miden, la reputación se cuantifica, de manera que se pueden identificar las fortalezas, debilidades y oportunidades inmediatas de la empresa.

  1. Productos y servicios
    Los productos y servicios de calidad pueden moldear profundamente la reputación de una empresa. Esta es una zona altamente visible con la que las partes interesadas interactúan mayoritariamente. Si los productos y servicios de una empresa no cumplen con las expectativas de las partes interesadas, la reputación será baja, tal como sus ingresos.

     

  2. Innovación
    ¿Hacia dónde se dirige su empresa? ¿Cómo evoluciona? Las empresas con visión de futuro e inspiradas de manera creativa son mejor consideradas.
     
  3. Lugar de trabajo
    La cultura del lugar de trabajo nunca había sido una parte tan importante en el momento de contratar y retener talentos. Con un nivel de desempleo del 3,8 %, el más bajo en 18 años, atraer a los mejores trabajadores es difícil. Los paquetes de compensación, los beneficios, el equilibrio entre vida familiar y laboral, y las capacitaciones iniciales y continuas son aspectos indispensables.
     
  4. Integridad
    La integridad mide el comportamiento ético, la transparencia y la legitimidad de su empresa. Las empresas deben ser fuertes en esta área si quieren ganar de manera constante una licencia para operar por las partes interesadas, especialmente de reguladores y legisladores.
     
  5. Ciudadanía
    Una empresa con un puntaje alto en ciudadanía se compromete a hacer del mundo un lugar mejor, frecuentemente a través de esfuerzos medioambientales y sociales.
     
  6. Liderazgo
    El liderazgo apunta principalmente a la efectividad con la que se gestiona una empresa. ¿Son su visión y misión claras? ¿Hay rendición de cuentas cuando las cosas no van bien? Las empresas con directores ejecutivos que se alinean con el propósito de la empresa superan a aquellos que son menos visibles.
     
  7. Rendimiento
    A pesar de que sean sorprendentemente menos importante que algunas de las dimensiones anteriores (vea la Figura 2), los números importan y el rendimiento y la rentabilidad son, sin duda, indicadores clave del éxito de la reputación.
     

Cuando el RI se asocia con clientes, utilizamos el método RepTrak® para identificar qué dimensión es la más importante en producir resultados de negocios y reputación para cualquier mercado, industria o empresa dados.

Estudiamos cada dimensión y su contribución única a la reputación de una empresa

Si bien es importante cumplir con todas las dimensiones, este análisis proporciona a las empresas una estrategia clara de las 7 áreas clave para mejorar su reputación corporativa.
Aquí se presenta una imagen que muestra el peso de las dimensiones de reputación en el mundo en el 2018. Es interesante observar que para las partes interesadas las dimensiones de productos/servicios, gobernanza y ciudadanía son más valiosas que el rendimiento. Esto no significa que el rendimiento no sea importante (vea las Figuras 3 y 4); al contrario, esta es una buena manera de comparar el puntaje de reputación de su compañía en todo el mundo.

Figura 2: Pesos globales de dimensión: productos/servicios, integridad y ciudadanía como controladores clave para el 2018, responsables de más del 50 % de la reputación corporativa

Figure 2

Para mirar todo en mayor detalle, aquí se presentan los resultados recientes de la dimensión de reputación de dos compañías que constantemente son consideradas altamente respetadas: Rolex y Google.

Rolex, la empresa N.º 1 más respetada en el mundo en el 2018, cuenta con puntuaciones altas en liderazgo, rendimiento y productos/servicios, que hacen que el puntaje total de la empresa sea fuerte.

Figura 3: Puntajes globales de dimensión para Rolex

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Google, la tercera empresa más respetada en el 2018 en todo el mundo, (y dirigida por Sundar Pichai, el director ejecutivo más respetado del mundo) tiene excelentes resultados en rendimiento e innovación.

Figura 4: Puntajes globales de dimensión para Google

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¿Sabe cómo se sitúa su empresa en las 7 dimensiones de la reputación? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? Tenemos los datos, conversemos.

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